嗨，大家晚安。最近有點失眠，滑手機滑到很晚，就…突然想來聊聊「品牌分析」這件事。
感覺很多人，包括我自己有時候也會，把這件事想得太複雜、太…學術了。好像非得畫一堆圖表、跑一堆模型，才叫策略。但真的是這樣嗎？🤔
先說結論
我覺得，品牌定位的核心，真的不是你開了多少場策略會議、做了多精美的 PPT 說自己是誰。而是，當消費者在夜深人靜，滑開手機想買東西時，他腦中閃過你的那個「印象」是什麼。就這麼簡單，也有點殘酷。
我看了大家都在談的，但好像都少了點什麼…
我睡不著就隨便 Google 了一下，發現大部分文章都寫得很好、很完整。都在教 STP、SWOT、五力分析這些經典工具。 沒錯，這些都是基礎，很重要。但…總覺得少了點「人味」。
很多文章的問題在於：
- 太愛講大公司案例：動不動就是星巴克、麥當勞、Tesla。 當然他們很成功，但對大部分中小企業來說，參考性…嗯，有點距離。
- 把框架當聖經：好像只要格子填滿了，品牌就會自己長出來。但現實是，很多時候我們根本不知道格子裡該填什麼，或是填完之後，然後呢？
- 少了「動態」的觀念：品牌定位不是刻在石頭上的。 市場一直在變，對手也一直在動。今天你好不容易卡到一個位子，明天可能就沒了。
- 忽略了失敗的價值：大家總愛分析成功案例，但有時候，看別人在哪裡跌倒，比學他怎麼成功，更有用。
所以，我今天不想再重複那些理論了。我們來聊點實際的、比較…嗯，比較混亂的真實情況。😅
那…到底該怎麼想？一個比較「人性」的流程
忘掉那些複雜的圖表先。我現在習慣用一個比較簡單的思路去想，有點像在跟自己對話。
第一步：別再問「我是誰」，先問「我的客人是誰，他現在在哪，他心情好嗎？」
這就是市場區隔（Segmentation）跟選擇目標市場（Targeting），但用白話文講。 不要用「25-40 歲，都會女性，月薪 5 萬以上」這種冷冰冰的描述。那不是人，那是數據。
試著去描寫一個「活生生的人」。例如：
「她是個剛下班的OL，叫小琪。搭捷運的時候，她習慣看 Instagram 限動，不是為了看朋友，是為了看有沒有什麼新奇的美妝或零食可以買。她對價格有點敏感，但如果包裝很美、文案打中她，她願意多花一點錢，買個『小確幸』。」
你看，這樣是不是具體多了？當你腦中有一個「小琪」，你接下來做的所有決定，都會有一個參照點。
第二步：看看「小琪」身邊還有誰在跟她說話？
這就是競爭者分析。但不是要去分析對方的財報或市佔率，那是大公司的事。 我們要分析的是，在「小琪」的 IG 限動裡，除了你，還有哪些品牌在跟她招手？他們用什麼樣的口氣？用什麼樣的圖片？他們在承諾什麼？
第三步：我該用什麼「口氣」跟「樣貌」，才能讓「小琪」看我一眼？
這就是定位（Positioning）了。 在一堆吵雜的聲音中，你要怎麼不一樣？是比他們更幽默？更專業？更溫暖？還是…更奇怪？Oatly 剛進市場時，就是用一種很嗆、很敢講的態度，說自己是「給人喝的奶」，成功吸引了年輕人的目光。
說到這個，我之前看哈佛商業評論有篇文章，一直在強調品牌要創造「意義」，幫消費者在平凡的生活中找到價值。 這在國外很流行，品牌要有自己的價值觀、自己的態度。但這套在台灣…我覺得不一定全適用。有時候，台灣消費者更務實。就像《動腦》雜誌之前有提到，現在的趨勢反而是「目的性購物」和「情緒經濟」的結合。 也就是說，我買東西是要解決問題的，但如果過程中你還能讓我開心一下，那很好。所以，與其高談闊論你的環保理念，不如直接告訴我，你的產品能讓我的生活方便一點、或美一點，可能更有效。
一個最近的例子：從「好喝」到「好像很懂我」
我們來看一個假設的案例，一個台灣本土的老牌紅茶。以前它的定位很簡單，就是「便宜、大碗、解渴」。你可以在任何一家柑仔店或早餐店看到它。
但現在，年輕人不吃這套了。他們有太多選擇。於是，這個老牌子決定改變。下面這個表，大概就是它轉變前後的思路吧，我自己腦補的啦。
| 項目 | 以前的它 (定位：國民解渴聖品) | 現在的它 (定位：療癒系生活良伴) |
|---|---|---|
| 目標客群 (Targeting) | 所有人，特別是學生、勞工。只要口渴都行。 | 25-35 歲的上班族，有點文青，注重生活品質，願意為「感覺」付費。 |
| 產品 (Product) | 萬年不變的紅茶、綠茶。味道很甜。 | 多了很多新口味，像什麼桂花烏龍、海鹽奶蓋。甜度也下降了，感覺比較健康。 |
| 通路 (Place) | 傳統雜貨店、早餐店、大賣場。 | 除了原本的通路，也開始在誠品、設計選物店上架。甚至開了快閃店。 |
| 溝通方式 (Promotion) | 電視廣告，找明星喊口號：「好喝！」。沒了。 | IG 內容做得很漂亮，不只講茶，還講生活、聊心情。會跟插畫家聯名，辦線下體驗活動。 |
| 給人的感覺 | 嗯…就是個飲料。很熟悉，但沒什麼特別的。 | 它好像懂我。在我加班很煩的時候，喝一杯它的茶，感覺被安慰了。有點像…朋友？🤔 |
你看，這個轉變的核心，不是把茶變多好喝，而是讓消費者覺得「你懂我」。 這就是從產品思維，轉向品牌思維。
不過啊，這方法也不是萬能的
聊了這麼多，還是要潑點冷水。😅
說真的，這整套分析…有時候只是在「解釋」已經發生的事，而不是在「預測」未來。市場變化太快了，你今天定位好了，明天一個新的競爭者挾帶 AI 技術殺進來，或是消費者突然迷上別的東西，你原本的優勢可能瞬間瓦解。
所以，品牌定位不是做一次就沒事了，它更像是一種…持續的動態校準。你要一直回到原點，不斷地問自己：
那個叫「小琪」的女孩，她最近好嗎？她還在看 IG 嗎？還是她跑去玩別的 App 了？她最近又在煩惱什麼了？
品牌的工作，也許就是這樣吧。不斷地去理解、去關心那一群你想要服務的人。這比任何華麗的策略，都來得重要。
好了，夜深了，好像越講越玄了。😅
最後想問問大家，最近有哪個品牌，讓你覺得「哇，它變了」或「它好懂我」的嗎？不管是變好或變壞的感覺都行。在下面留言分享一下吧，蠻好奇的。
