品牌分析案例：從市場定位到消費者洞察的行銷策略拆解

嗯⋯⋯今天要來聊聊⋯⋯品牌分析。很多人，很多人都覺得這東西很⋯⋯很空泛。講什麼市場定位、消費者洞察⋯⋯聽起來都很厲害，但到底要幹嘛？

我最近⋯⋯對，我最近剛好看到一個牌子，我覺得是個蠻好的例子。一個⋯⋯做茶的牌子，先叫它「Ocha Labo」好了。它一開始的定位，我覺得就很有趣，但⋯⋯可能是錯的。他們厲害的地方，我想，其實不是產品多好喝，而是他們怎麼從一個⋯⋯可能有點偏頗的定位，呃，慢慢修正，最後找到真正懂他們的人。這整個過程，我覺得才是品牌分析最⋯⋯最精華的地方。

先說結論

簡單講，做品牌⋯⋯嗯⋯⋯最怕的不是失敗，是「不知道自己為什麼失敗」。Ocha Labo 這個案例，我覺得，它的價值就在於示範了怎麼透過數據跟⋯⋯真實的消費者回饋，去拆解自己一開始的「美好想像」，然後⋯⋯勇敢地轉向。這比一開始就大獲成功，老實說，更有學習價值。

他們是怎麼做的？從想像到現實

好，那我們來想一下，一個像 Ocha Labo 這樣的品牌，一開始會怎麼想。嗯⋯⋯可能會這樣。

創辦人可能很喜歡茶，覺得現在手搖飲太⋯⋯太甜、太膩、太速食。他想要一個很純粹、很⋯⋯像實驗室一樣精準的茶品牌。聽起來不錯吧？所以他們就把店開在很安靜的巷子裡，裝潢得像個藝廊，白色的牆、很少的座位，產品名字取得很⋯⋯很文青，什麼「時間的萃取」、「晨霧的氣息」。

他們想像的客人，應該是那種⋯⋯SOHO族、自由作家、大學生，有很多時間，懂得品味生活的人。這是他們的「定位假設」。很多新品牌都是這樣開始的，這沒錯。

但問題來了。過了一陣子，發現⋯⋯嗯⋯⋯生意好像⋯⋯不上不下。那些他們想像中的文青客人，來是會來，但可能一個月才來一次。他們不會每天都來買一杯一百多塊的「晨霧」。

這時候，就是關鍵了。如果只是繼續砸錢行銷，或是⋯⋯降價，那可能就慢慢死掉了。但 Ocha Labo 不一樣，他們開始做⋯⋯所謂的「消費者洞察」。這聽起來很專業，但說穿了，就是去搞清楚：「到底誰在買我的東西？為什麼買？」

他們可能做了幾件事。比如說，跑一下銷售數據，看看哪個時段、哪個品項賣最好。或者，更直接的，找幾個常來的客人⋯⋯坐下來聊聊天，做個深度訪談。這不用花大錢，但很重要。他們可能發現，咦，下午三四點，賣得特別好。而且，買的人⋯⋯很多是穿著套裝的上班族，匆匆忙忙地來，買了就走。

聊了之後才發現，啊，原來這些人⋯⋯根本不是要「品茶」。他們是在⋯⋯在下午最煩躁、最想睡覺的時候，想要一個⋯⋯「喘息的藉口」。他們需要離開辦公室五分鐘，買一杯「看起來很健康」、「感覺對自己很好」的飲料。那杯茶的「實驗室」感，反而給了他們一種⋯⋯嗯⋯⋯「我在照顧自己」的心理安慰。這，就是洞察。

一個案例，兩種定位

所以你看，同一個產品，但在不同人心中，它的意義完全不同。這就是市場定位的有趣之處。我把它們整理成一個⋯⋯一個表格，這樣比較清楚。

項目	調整前（想像的定位）	調整後（真實的洞察）
市場定位	生活品味的鑑賞家	辦公室裡的⋯⋯嗯⋯⋯療癒方案
目標客群	以為是時間自由的文青、SOHO族	結果是⋯⋯壓力超大的30-40歲辦公室工作者
溝通訊息	強調茶的⋯⋯工藝、稀有、風味層次	改成溝通「給自己五分鐘」、「健康的放縱」
通路策略	開在安靜的文創區巷弄	應該要去⋯⋯商業區開外帶小店，或跟外送平台合作

這個轉變，看起來很簡單，但⋯⋯它是根本性的。而且這也反映出一些趨勢，像 Kantar 的報告就有提到，全球飲料市場都在往健康、功能性發展。但這在台灣市場，我覺得又有點不一樣。根據一些本地的報告，台灣的手搖飲市場競爭超級激烈，消費者不只看健康，更看重「情緒價值」跟「新奇感」。所以 Ocha Labo 後來的「療癒方案」定位，其實比單純講「健康」，更能打動人。