顧客留存是什麼？影響品牌回購與行銷效益的關鍵因素解析

客戶留存到底是什麼？很直接，就是讓你的客人願意一直回來找你，不會一下子被別人搶走。欸，你有注意到嗎，在 Thunder Marketing Solutions 這一行，留住老客人的效果真的超明顯。隨便一查數據 - 只要你的留存率提升個5%，獲利可以直接衝到25到95%，這種成長幅度很狂，而且根本不是隨便說說，資料都查得到。然後，新客的開發成本，其實比照顧現有的要高出五倍，所以為什麼大家還是瘋狂追新單，有時候真的搞不太懂。

不過常被忘記的是，那些願意留下來的老顧客，其實花更多錢，也更樂意拉朋友一起進來。有些老客戶給的建議甚至超中肯，你拿去用還真能幫產品或服務變強。而且，只要你好好經營、用心對待，跟這些人的關係建立起來，他們對你家品牌的死忠程度，根本就不太會被漲價嚇跑。

重點就是，你怎麼讓客人覺得自己被重視啦！像是做些有誠意的小貼心、把客服和產品品質做好，這才是真的關鍵。他們一旦信任你，很自然會變成粉絲，不光自己買，還會常常推薦身邊的人。Retention marketing 這件事情，其實不是只是多做一點好事這麼簡單，它搞不好才是真正讓品牌能長期穩定起飛的核心。

欸，其實老客戶跟新客戶真的差超多。新客戶常常要花很多時間解釋、推動，講了半天他還在考慮，就是有點累。但那種很忠誠的老客戶喔，出手超快也很乾脆，單次消費還會比較大。他們就像自動販賣機一樣，有時還自己回來下單，也不太需要什麼售後協助。更妙的是，有的人甚至主動幫你宣傳，不知不覺你就多了一堆新用戶。

B2B這種事就更明顯了啦。因為B2B的銷售流程拖很久很久，一大客戶如果突然走掉，那種收入缺口根本馬上補不起來，有時候等個半年一年都追不上，所以才要想辦法留住。有些人會去算流失率、重複購買比率、終身價值這些數字，就是要看你的客情有沒有崩壞，然後決定行銷預算怎麼分配，該投給真正能黏住人的地方。

說到行銷管道跟顧客留存，其實每一條管道都像過站一樣，是那種長期互動，不是只賣一次就沒你的事了啦。現在講行銷，早已經不是那種漏斗結束型，而是成交以後才真的開始，之後就是雙方繼續交換價值了。

然後品牌如果想一直黏在顧客腦袋裡，不靠那些持續曝光其實很難。我發現以前大家至少要看到同一個牌子五七次以上，他才慢慢有印象。而且競爭對手已經不是只有同行，現在網路上一堆東西都可以搶注意力，所以那種自然存在感超重要，要讓曝光點自然而然又能被注意到，一層疊一層這樣推進去。

欸對了，如果中間體驗斷掉，很容易直接流失啦。中斷就是警訊，人家可能心情不好就走掉，所以最好用不同管道讓服務一直串著。我之前幫一家訂閱制公司做過測試，我安排中場小互動，用幾個數位行銷渠道輪流和會員聊兩句，不推任何產品，就純保持聯繫而已。他們的流失率竟然降了27%，自己也嚇一跳。

哇這感覺大家都懂欸！你想想，買新東西那一刻真的爽爆，心情直接飛天，過沒幾天冷靜得像沒發生過一樣，有沒有？這就是「享樂適應」在搞鬼啊！買東西時的快感，很快就消耗掉了。其實很多品牌超聰明，他們懂這個現象，設計了很多小花招延長那股新鮮勁。有個電子產品大廠，產品內容完全沒改，卻搞出一整套60天的新人引導、多種管道一起來，結果用戶自己評分的滿意度直接比對照組高34%！重點來了，東西都一樣，差別只是「溝通」的方式變得超用心。

然後，總會有狀況嘛，就算是最忠誠的老客戶也難免碰到不順。有時候留住跟流失真的差一點點，那個關鍵點常常是你行銷管道能不能讓客人重拾信心。有些渠道還蠻神的，可以提早感應到那種小不滿，比如訂單突然變少、互動冷掉…這比等人家真的受不了要走時強太多。我自己之前幫客戶弄過預警系統，可以跨多個管道收異常，一有苗頭就搶先關心、直接下場救火 - 經驗上，這種預先介入效果都挺直接。

說真的，每間公司的狀況亂七八糟，完美解法真的是看需求客製。但我觀察下來，有幾條主力路線表現很穩。趕快來講講，到底哪些管道最有殺傷力。

Email 行銷啊！這個大魔王根本穩坐冠軍寶座，無敵強。直接敲進你信箱，不管行業怎麼變都還是王道。不過一堆人超愛亂發亂炸郵件，把它當廣告大喇叭，其實超可惜。精華是，你要像聊天一樣分門別類、說重點，每封信對準真正在乎的人，用心細分族群、客製訊息，你才會開始看到那種驚喜成效！

欸！先說，二月人家才剛買完冬靴，這時候竟然給他推泳裝？也太沒fu了吧！還不如直接寄信教他怎麼保養靴子，或者偷偷釋出下季新品的情報。這招我親測有效啦！客戶用行為觸發型郵件，用戶留存率硬生生拉高23%到47% - 很誇張真的。而且標題千萬別再寫什麼「[公司]電子報」，誰會想點開那個啊？不如來點有趣的：「你的靴子怎麼保養才耐穿？小撇步都在這」或是「有個小疑問想請教你，[First Name]」，會想點進去看的人一定比較多。有點開信，你就有機會再互動一次，賺爆！

說真的，社群媒體經營關係超有感，比你以為的強多了啦。不是只能拿來吸新粉哦。市面上多少品牌只會硬廣、一直推折扣，但高手都懂玩幕後花絮、用戶專訪或主動互動客服。像是我都建議做專屬回應投訴、解答問題的帳號，有人發問你幾分鐘內回應，大家都看得到透明處理流程。Facebook、IG直接公開解決問題，很像現場表演「品牌留客秀」啊，新客看到處理得好，下單前當然加分！再來B2B市場，我真的大推FB群組！有家製造業品牌開了產品用戶社團，結果連原本買競品的老客也會來討論交流，學一學覺得你比較會教，都自動流過來下單了啦！

然後大家一直覺得內容行銷（部落格、影音、podcast）只能拿來廣告曝光，其實對留存也神有效！只要內容能精準解答買家常見痛點，連客服量都會減超多，用戶就更黏。有個電商專門針對常常被退貨的商品拍「教你怎麼穿搭」影片，結果退貨率直接降34% - 成果超猛的，不試嗎？！

內容行銷這東西啊，其實遠遠不只是寫一篇說明書然後一直重複產品有什麼功能。老實講，最猛的還是那些讓原本用戶根本不會想到的高階用法被大家意外發現。像 Another 公司，他們就會出進階教學，幫大家挖出產品裡面一些平常根本不會用到、但一試可能超實用的功能。結果大家不容易流失欸，因為你一直給新東西，怎麼會想離開？本來你以為只是在推一台割草機，結果品牌做了一份什麼「永續草坪管理」全套指南，感覺真的完全不一樣。你賣的其實是「我很懂」 - 一種顧客如果突然跳去用別家的產品，反而會有點不習慣甚至覺得自己退步了的那種價值感。

突然想到忠誠計畫，其實坦白說重點根本不是集點換免費咖啡或什麼滿額換禮物，那都是最陽春的玩法啦。真正讓人上癮的是怎麼設計，不一樣的規則，就會變成不一樣的東西。有的卡片大家根本丟抽屜壓書底，但有些頂尖設計（像航空公司的會員等級），真的是直接刷出社會地位來。有次幫某連鎖咖啡弄分級會員，有些常客到高等級，可以插隊、有專屬新品。這些權益明明看起來小小的，但很快變成一種社交貨幣，「欸我可以用你沒有的功能」，瞬間沒人想跳槽。

再想想整合行銷管道好了，你有沒有遇過那種各部門各做各的網站、App、活動都長不一樣？這樣顧客體驗超破碎，還留不住人。但要是全部串起來，像協奏曲，每個環節搭好腳本走，一路貫穿到底，就像完全不同公司一樣。所有好用戶留存率高的計畫，基本上都在拆那些「每個人自己玩自己的」格局 - 讓所有訊息和觸點一起組大拼圖，而不是亂貼便利貼。

說到「全通路整合」，真的不是喊口號而已，是要做到用戶無論在哪裡碰到品牌，都有同一個溫度、同一種待遇。消費者根本沒心情在意後台是哪個系統，管你Web還是門市還是App，他就是跟品牌打交道，希望下次再見時可以馬上被認出。我之前合作的一家零售客戶就蠻厲害，比如顧客先在線上看商品（Web Channel這邊），後面還有下一步啦，但總之他們就是每個流程勾連，每一步都扣緊不斷線，所以你不會突然覺得「咦怎麼又回到原點」。

如果要講「多管道整合」到底是什麼感覺，嗯…其實就是不用再一直介紹自己啦。你想嘛，比如有個客人，他在網站逛一逛，把東西丟進購物車結果沒買，隔沒多久馬上收到一封提醒信（對，就是email那種）；然後他又跑到實體店，店員居然知道他剛剛在網路看了哪些東西 - 超神奇，有點像被現場讀心吧。再來，他清單上的某個商品降價，也會直接發簡訊通知你，不會漏掉，很貼心。有些人還要曬一下戰利品，在Instagram標註品牌的hashtag，突然之間，又收到品牌創辦人錄的一段感謝影片…其實這些全程都不用重複設定需求，也不用每一步都重新確認偏好，就一路順順的完成所有流程。光這種「不被卡住」的體驗，其實就讓顧客回頭率高出31%欸。我自己覺得蠻酷的。

說到資料整合…嗯，真的很常有人忽略，其實這才是最影響用戶留存的大魔王。有時候我都快忍不住想直接拍桌子，大喊「不要再各做各的了！」你可以想像，如果不同行銷管道彼此完全不理對方、各自說各自的話，那感覺真的很奇怪，好像根本不是同一家公司在處理事情。一想到之前參與過那個SaaS公司，他們每個行銷數字表現都看起來還行，可是用戶還是不停流失；其實原因也很明顯啊：沒有統一的客戶資料庫，你怎麼能指望每個接觸點都懂你的使用者？所以最後用戶體驗就一定斷裂，一直有問題。

客戶資料到處散真的很頭痛。Email那邊完全不曉得客服到底跟這個人聊過什麼，產品部門更不用說，根本不知道那些人在Facebook、IG許了啥願望或抱怨。亂成一鍋粥的感覺，有時候連自己都搞不清楚在做什麼。

我們後來實在受不了了，就弄了一個集中管理的平台，把所有管道發生的事情全部綁在同一個人底下。有什麼好處？三個月內留存率直接多了43%。對，沒有少打那個百分比，我自己都覺得很扯。

執行細節怎麼弄？其實就給每套系統都安上一組唯一客戶ID，不讓資訊亂走偏門。然後啊，服務跟行銷兩邊的回饋也連起來，有事情可以互通有無。而且跨部門合作也變簡單，不再照什麼「電商」「社群」這類分組，全都按客群分類去處理比較快。最有趣的是用戶動作會自動啟動一堆工作流程，比如點了某東西，馬上通知其他相關單位一起反應 - 速度快很多。

不過提醒一下，如果你想合併各種渠道，又要玩推薦和個人化，其實超容易出事，一不小心就會被誤認「你是不是在盯著我」那種詭異感。我看過太多廣告推播嚇跑人的案例，比強迫加好友還可怕。所以記住，「推薦」一定要經過同意，人家願意才行。

我最常給客戶講幾件事：要嘛直接問對方「需不需要用你的紀錄幫你推薦？」一句話就能解決，不必拐彎抹角；或者乾脆把好處明白說出來：「只要給我們偏好，我們以後就別亂推沒興趣的東西。」偶爾可以展示下我們怎樣用這些資料：「欸，你看的頁面，就是我們拿數據優化跑出的。」然後最關鍵，一定給人主導權，「任何時候想調通知內容，自已改。」

老實講，我碰到B2B案子尤其明顯，信任重於一切啦。有的人以為挖越多數據就越厲害，但現在根本不是這樣，只會更疏遠而已。坦白做事情比較有人情味，也有效得多。

一講到那種很厲害的顧客留存行銷，老實說，完全不是讓機器在那邊自己跑數字、算分數就好了。其實最好效果的是機器跟真人要合作那種模式啦。自動化幫你處理大量監控沒錯，可是那些需要「人味」的時候，還是得真人出馬才有用。我之前曾帶過一間訂閱盒子的團隊，那系統只要發現有人連兩期沒下單（這真的超像快跑掉的前兆），他們就不再搞那什麼自動email轟炸，而是直接標示重點給真人團隊處理 - 就是有專人打電話或直接訊息聊聊。因為就在這個時間點，你真的需要人聲溫度來救回一條命，很可能一句話就扭轉結果。

什麼狀況超需要真人？簡單列一下 - 比如：剛冒出冷感時啊、有人投訴完之後的追蹤、續約要不要簽下去前一天、再來就是客戶買到破新高值得慶祝的瞬間…其實每個環節都可以讓這關係大反轉（雖然說會改變人生感覺誇張了點，但對方對你印象搞不好就差那臨門一腳）。渠道整合也很重要啦，每個流程如果都有資料紀錄和回饋，做久了那套留存策略會越來越聰明。講得直白一點，每次跟客戶的對話，其實都是在替下一步鋪路，越能懂他想要啥你的 program 就會變怪強，一直互動一直學習。

可是你應該也想知道最大的地雷吧？我之前輔導很多企業拼命往留存前進，但也看很多明明技術派玩很強，最後還不是折在一些老問題。有夠多人以為只要工具裝好、管道鋪滿、有新科技無敵，多堆點東西一定贏。但我看太多公司死得很慘…所以乾脆直接把踩過的坑分享。

最經典應該是「訊息轟炸」吧，每次遇到這個情境都忍不住搖頭。有某精品零售品牌，他們超級想增加互動率，結果 retention 一直掉。怎麼回事？最後數據挖出來才發現同個月光不同管道推播給同一批消費者就23則訊息。他們腦袋想多就是好，其實根本反效果──消費者壓力山大差點抓狂。我叫他們減少六成左右的發信量，不久之後 retention 居然立刻拉起來。所以說啦，有些時候不是拚多才代表用心，「剛剛好」反而才真貼心啊。

有時候真的沒力跟人扯那種讓人腦袋打結、又根本只是在消耗元氣的關係。喔，還有那種假裝貼心，其實只是膚淺客製啦，很常看到。「嗨，[FIRST NAME]，你剛剛買這個，我們猜你應該會想要別的完全沒相關的東西吧？」嗯，講白了就超級做作，其實這種比直接擺爛還更討厭。像，我上次審案子就有品牌推鬍子油給剛買完口紅的女性...真的是齁，也太瞎。一眼就覺得不被懂，信任感直接掉到谷底。個人化本來要看使用者行為才對，而不是亂用什麼人口資料或分群硬塞產品。

說到不同通路，整個人格變三八。有時候啊，一個平台一種風格，本來就差異很大嘛。LinkedIn那邊都超正式，TikTok根本相反；email和SMS又是兩回事。然後就會有那種品牌懶到爆，把同一份內容全世界同步貼上去。感覺就是，他們好像根本沒搞懂每個地方的生態。我前陣子還看到B2B公司，在很認真的商業管道丟迷因梗圖，好尷尬...D2C也莫名地在社群突然變嚴肅，好奇怪。所以正解應該是…保持自己的調性，但話術跟溝通方式要因地制宜，不然看起來很不協調。

最後，有些人超愛追數字亮晶晶，忘記最重要到底是什麼。有夠多人誤會這點，一直看那些漂亮但沒啥意義的表面數據，可是真正影響生意的是留存和回購吧？老實說，就像車快燒了，你還一直抹蠟擦車殼，有事嗎？但偏偏大家很多都陷進這個迴圈哦…

最容易犯的錯，大概就是把「活躍」搞成了「影響力」。有時候客戶會拿他們那什麼 email 開信率來說嘴，講得很神，但其實仔細看，他們 customer lifetime value 在掉。表面很風光，底下完全是另外一回事。

像之前看到一家賣衣服的，他們超愛分享社群互動數據，每天都在慶祝留言跟按讚數。問題是，一翻開那些留言，一堆人罵說品質變差、期待落空。這種熱鬧只是假象啦，沒啥真正幫助。我覺得比較關鍵還是看能不能把活躍的人綁住，真的讓顧客留在你品牌下去。如果你的數據跟這個無法扯上邊，那大機率只是雜訊而已，我自己都是直接跳過不管。

還有一個滿常見的毛病，就是大家好像覺得 retention marketing 設定好流程就不用再碰了。那種「靜態方案」心態，其實問題很大 - 只要你不持續優化、不動腦筋想新東西，很快就被市場淘汰。前期可能順順利利，可是一旦放鬆，就等著被抄光思路了，你原本獨家的點子，也一下子變人人都有。

所以我現在每次看到有人問該怎麼辦，我都會講：至少預留 20% 的行銷預算去做新嘗試，不管現在多穩，都不要全部壓穩盤。一有新的做法可以搶先玩，就趕快測，只要比別人早一步，你才能保證顧客真的繼續黏著你，不然誰也難逃被取代啊。

最後還是回到根本：消費者如果覺得留下來划算，他才會留下。不用太糾結那些小招式或 KOL 推薦什麼神策略，本質只有一件事，就是一直讓留下比離開更合理更爽才對。所以只要這條抓住了，你的顧客自然願意長期合作，不然每天拼命拉新根本救不了流失的大洞。