所以，人為什麼會認定一個牌子？
嗯...今天想來聊聊品牌偏好。這問題看起來很商業，但其實，蠻心理學的。為什麼我們會非某個牌子不買？明明功能一樣，甚至別的還比較便宜，但我們就是...會選那個熟悉的。
想來想去，我覺得，我們選的可能不是商品，而是我們想成為的樣子。一種...身份認同吧。這聽起來有點玄，但細想一下，好像就是這麼回事。你用的東西，定義了你一部分的樣貌。這是一個很根本的出發點。
很多傳統的行銷理論會講功能屬性、理性決策什麼的。 但現在產品越來越像，那些東西其實只占了一小部分。真正影響我們的，反而是那些說不清、道不明的感覺。 是一種情感上的連結。
不只是買咖啡，是買一種「歸屬感」
舉個最簡單的例子，咖啡。為什麼有人每天都要去星巴克？家裡樓下的便利商店咖啡可能更便宜方便，巷口的獨立咖啡店可能豆子更好。但他們還是選星巴克。
我覺得這就是一個經典的例子。他們買的不只是一杯拿鐵，他們買的是那個熟悉的綠色標誌、店員的問候、空氣中的咖啡香、一個可以暫時工作的「第三空間」。這是一種儀式感，一種「我是屬於這個群體」的感覺。這個品牌提供的，已經超越了產品本身，變成一種經驗。
心理學家把這種現象稱為「自我一致性理論」（self-congruity theory），意思是說，當一個品牌的形象跟你對自己的想像越接近，你就越可能偏愛它。 你覺得自己是個有品味、追求生活品質的都會人，那你就可能會被傳遞類似訊息的品牌吸引。
我們的大腦，其實很懶
再來，聊聊一個很實際、但大家可能沒意識到的因素：習慣，或者說慣性。 這是我們大腦的節能模式。
你想想，每天要做的決定太多了。如果連買一瓶牛奶、一包衛生紙都要重新研究比較，那會有多累？所以，一旦我們用過一個還不錯的牌子，沒有出什麼大錯，我們的大腦就會把它存進「安全清單」。下次再買，就直接拿了。省事。
除非...出現了強烈的外部刺激。比如，常買的牌子缺貨了，或者旁邊的新牌子在大促銷，還送很可愛的贈品。這時候，你才會「醒過來」，重新啟動決策模式。不然，在大部分時間裡，我們都是照著慣性在走。所以，品牌如果能成功地融入消費者的日常慣性，基本上就贏了一大半了。
別人都在用，好像...我也該試試？
這就是社會影響力，或者說，從眾效應。人是群體動物，我們天生會參考別人的行為來做決定，這是一種減少不確定性的本能。
以前，這個「別人」可能是你的家人、朋友。但現在，這個「別人」的範圍被無限放大了。可能是你追蹤的網紅、KOL，也可能是一個特定興趣社群裡的網友。 一份2023年的報告就提到，有74%的消費者會參考網紅的意見，尤其是在大品牌上。 另一個研究也指出，46%的消費者會直接在社群平台上購物，這比幾年前高出很多。
這種影響力在特定社群裡更強。比如，你加入了一個慢跑社團，發現裡面的前輩們都穿某個牌子的跑鞋，他們會分享穿著心得、分析優缺點。久而久之，當你要換鞋的時候，很自然就會優先考慮那個品牌。因為它已經通過了你信任的社群的「認證」。
當「務實」遇上「價值」：台灣市場的微妙之處
說到消費，不同地方還是有差。我看了些報告，發現一些有趣的對比。像是美國的消費者，可能更受品牌故事、個人主義的影響。 但在台灣，情況就有點微妙。
最近一份NIQ GfK在2024年發布的台灣市場報告提到，面對通膨和物價上漲，台灣消費者表現得非常「務實」。 有超過六成的消費者選擇只買必需品、減少奢侈品開銷，還有55%的人會主動找優惠。 這聽起來好像大家都在追求低價，但有趣的是，報告也說，只有三成的消費者會因此轉向更便宜的替代品牌。
這是什麼意思？我自己解讀是，台灣消費者雖然對價格敏感，但他們不是盲目地追求便宜貨。他們更看重「價值」，而不僅僅是價格。他們會為了省錢而尋找促銷，但不太願意輕易放棄自己已經信任和偏好的品牌。這顯示出台灣消費者對品牌的忠誠度其實是建立在一種「值得」的基礎上。 另一份PwC的報告也提到，消費者願意為了永續、在地生產等價值支付更高的價格，平均溢價可達9.7%。
這跟歐美市場那種強調「品牌夢想」的感覺有點不同。在台灣，品牌偏好更像是一種理性和感性混合後的「務實選擇」。東西要好，要有信譽，如果還能提供點會員回饋或剛好有促銷，那就更完美了。
所以，品牌到底該怎麼做？
綜合這些想法，看起來，建立品牌偏好已經不是單點突破，而是要佈一個局。我試著整理一下，大概有幾個方向吧。
| 決策因素 | 消費者的心裡話 | 品牌可以做什麼 |
|---|---|---|
| 情感連結 (Emotional Connection) | 「我不只買產品，我買的是一種感覺、一個故事。」 | 嗯...就是要說個好故事。但不是亂編，是要真實。可以是創辦人的理念，或是怎麼解決顧客問題的過程。讓品牌有溫度。 |
| 自我認同 (Self-Identity) | 「用這個牌子，讓我覺得自己更像我想成為的人。」 | 品牌形象要很清楚。是專業的？是環保的？是時尚的？讓消費者可以透過你的品牌，來對外表達他是誰。 |
| 習慣養成 (Habit Formation) | 「就...習慣了。不想花腦筋去換。」 | 這塊很難，但很重要。想辦法融入消費者的生活路徑。像是訂閱制、方便的購買通路、會員點數累積...讓選擇你的品牌變成一件最輕鬆的事。 |
| 社群認證 (Social Proof) | 「我信得過的人都在用，應該不錯。」 | 不只是找大明星。分眾時代，找對特定領域有影響力的KOL或是在社群裡建立好的口碑，可能更有效。讓真實的使用者幫你說話。 |
| 務實價值 (Perceived Value) | 「雖然貴一點，但品質好、有保障，而且有會員折扣，算起來『划得來』。」 | 這在台灣市場好像特別重要。 品質是基本。然後，價格策略要有彈性，促銷、會員制、點數回饋，這些都是讓消費者覺得「賺到了」的務實誘因。 |
但說到底，人還是很難捉摸的
聊了這麼多，其實也只是 versucht 去歸納一些現象。這些模型或理論，都只是簡化了的框架。 人的決策過程其實充滿了各種非理性的偏誤、一時的衝動，和連自己都搞不懂的情緒。
有時候，我們喜歡一個品牌，可能就只是因為它的顏色、它的名字，或者某一次偶然的美好體驗。沒有什麼複雜的道理。而這種偏好，也可能因為一次糟糕的客服經驗，或是一個負面新聞，就瞬間瓦解。
所以，品牌偏好的形成，可能是一個漫長的累積過程，但它的崩壞，卻可能只在一夕之間。這或許就是這個主題最迷人，也最困難的地方吧。
回想一下，你最近一次「非某個牌子不買」的堅持，是為了什麼？是因為習慣、信賴，還是它讓你感覺很特別？有空的話，可以在下面留言聊聊，我也很好奇大家的故事。
