先說結論：別再問哪個比較好，它們根本是兩回事
嗯... 最近很多人在問，SEM 跟 SEO，到底哪個比較好？該把錢花在哪？老實說，這問題本身就有點問題。這就像在問，籃球隊裡，控球後衛跟中鋒哪個比較重要？答案是，看狀況，而且最好兩個都有，還要懂得配合。
簡單講，搜尋引擎行銷 (SEM) 是一個比較廣泛的詞，基本上就是所有能讓你攻佔搜尋結果頁面的手段。 而這其中，就包含了兩個主要的分支：付費的廣告 (通常指PPC，點擊付費廣告)，和免費的自然排序 (這就是SEO，搜尋引擎優化)。 所以，SEO 其實是 SEM 的一部分。
所以，別再糾結哪個「比較好」。你該想的是，在你的事業不同階段、面對不同目標時，該怎麼「組合」這兩張牌。這篇，我不想講太多理論，就用比較白話的方式，聊聊我的看法。
一個假想案例：從零到一的電商網站
我們來想像一個情境。假設你開了一家新的網路商店，賣的是「手工寵物零食」。剛上線，網站很新，沒人知道你。
這時候，你如果只做 SEO，可能要等好幾個月...甚至半年一年，你的網站才可能在「寵物零食」這種競爭激烈的關鍵字排上第一頁。 這段時間，你的店就像開在深山裡，沒人流，等同於沒生意。
所以，比較聰明的做法是：
- 第一階段 (上線初期)：主攻 SEM (PPC)。 馬上投入一筆預算，買「手工狗零食」、「天然貓肉乾」這類關鍵字的廣告。 廣告一上，流量馬上進來。你可以很快測試市場反應：大家喜歡哪種口味？廣告文案怎麼寫點擊率最高？哪個產品頁的轉換率最好？ 這是用金錢換取時間和寶貴的市場數據。
- 第二階段 (營運中期)：SEM + SEO 並行。 PPC 廣告持續跑，維持基本訂單。同時，你開始把資源投入 SEO。你把從廣告數據中發現的高轉換率關鍵字，拿來當作寫部落格文章的主題。 像是寫一篇「如何為挑食狗狗挑選健康零食？」的文章，自然地把你的產品帶進去。你也開始找寵物部落客合作，爭取外部連結，這對 SEO 很重要。
- 第三階段 (成熟期)：SEO 為主，SEM 為輔。 幾個月過去，你的幾篇優質文章可能已經排到 Google 第一頁了。這時候，你開始有穩定的「免費」自然流量進來。你發現，透過 SEO 進來的客人，轉換率甚至比廣告還高，因為他們是主動找資料，更信任自然搜尋的結果。 此時，你可以考慮慢慢降低廣告預算，或只在特殊檔期 (例如寵物展、雙十一) 才加碼 SEM 廣告，做精準的短期促銷。
你看，整個過程不是二選一，而是一個動態調整的資源分配策略。
到底怎麼做？兩者的核心差異
好，概念談完了，那具體來說，兩者到底在幹嘛？我用一個簡單的表格來呈現，但你不要只看字面意思，要去想背後的邏輯。
| 比較項目 | SEO (搜尋引擎優化) | SEM (付費廣告, PPC) |
|---|---|---|
| 核心概念 | 像是在經營一家店的信譽。讓 Google 覺得你是專家、值得信賴，自然會把你推薦給客人。 | 像是付錢在黃金地段租一個臨時攤位。只要付錢，馬上就能出現在人潮最多的地方。 |
| 成本 | 主要是時間和人力的「隱性成本」。寫文章、技術優化、建立關係... 都不用直接付錢給 Google，但要花功夫。 | 主要是「顯性成本」。你必須付錢給 Google，客人點一次你的廣告，你就付一次錢 (CPC)。 |
| 見效速度 | 慢。像種樹，要好幾個月甚至更久才會看到成果。 | 快。廣告設定好，預算投下去，可能幾分鐘後就看到流量了。 |
| 效果持續性 | 長久。一旦排名上去了，只要內容不過時、持續維護，就能帶來穩定的免費流量。但如果停止產出內容，流量還是會掉。 | 短暫。廣告預算一停，流量立刻歸零。完全不留痕跡。 |
| 可控性 | 低。排名由 Google 演算法決定，你只能「優化」去迎合它，不能直接控制。 | 高。可以隨時調整預算、關鍵字、廣告文案、目標對象，成效不好馬上改。 |
| 點擊率 | 通常比較高。使用者更傾向信任自然搜尋的結果，覺得那才是「真正的好東西」。 | 相對較低。很多人會習慣性跳過標示為「贊助」的廣告連結。 |
實際應用上，你還會遇到這些...
表格看起來很清楚，但魔鬼都在細節裡。
SEO 的坑：不只是寫文章
很多人以為 SEO 就是把網站做好、多寫幾篇部落格文章。嗯... 對，也不對。現在的 SEO 其實很複雜，大致可以分成三塊：
- 技術面 (Technical SEO)： 網站速度快不快？手機上好不好用？網站架構清不清楚？這些都是 Google 默默在打分數的項目。
- 內容面 (On-page SEO)： 這就是大家比較熟的。你的文章內容是不是真的有料、有幫助？關鍵字用得恰不恰當？標題、描述有沒有寫好？
- 權威面 (Off-page SEO)： Google 怎麼知道你的網站很棒？其中一個方法就是看有多少「其他的好網站」連結到你。這就像是學術界的論文引用，被越多權威論文引用，代表你的研究越有份量。
所以，做 SEO 不是悶著頭自己寫就好，它是一個需要長期耕耘、內外兼修的過程。
SEM 的陷阱：不是有錢就能贏
至於 SEM (PPC)，也別以為只是個花錢的遊戲。Google Ads 的核心機制其實是「品質分數 (Quality Score)」。 這是一個 1-10 分的評分，它會嚴重影響你的廣告成本跟排名。
簡單說，就算你出價最高，但如果你的廣告品質很差，Google 寧願把版位給「出價較低、但品質更好的廣告」。因為 Google 也要顧及使用者的體驗。
那品質分數又看哪些東西？主要有三個：
- 預期點閱率 (Expected CTR)： 你的廣告文案吸不吸引人？跟使用者搜尋的字詞相關嗎？
- 廣告關聯性 (Ad Relevance)： 你的廣告內容，跟你設定的關鍵字，還有你連結到的目標網頁，三者之間是不是高度相關？
- 到達網頁體驗 (Landing Page Experience)： 使用者點了廣告之後連到的那個頁面，內容是不是實用？網站速度快嗎？容不容易操作？
所以你看，就算你砸大錢做 SEM，如果你的網站體驗很差、內容亂七八糟，你的廣告成本會變得非常貴，而且效果還不好。這也解釋了為什麼 SEO 做得好，其實也能幫到 SEM。 一個 SEO 體質好的網站，通常「到達網頁體驗」的分數不會太差。
所以，到底何時該用誰？
聊了這麼多，我們回到最實際的問題。以下是我個人的一些思考，給你參考：
- 新創公司/新產品上市： 強烈建議從 SEM 開始。你需要快速驗證市場，收集數據，沒有比付費廣告更快的了。
- 預算有限，但時間相對充裕： 可以主攻 SEO。這是一條辛苦但長遠來看回報很高的路。你需要非常有耐心。
- B2B 或是高單價、決策週期長的產業： SEO 非常重要。客戶在做重大決定前，會大量搜尋資料、閱讀文章。你需要透過專業內容建立信任感。
- 季節性促銷/短期活動： SEM 是唯一選擇。像是母親節蛋糕預購、黑色星期五特賣，活動結束就沒了，用 SEO 根本來不及。
- 品牌字被對手買走時： 就算你的品牌字在 SEO 排名第一，有時候還是得買 SEM。因為你的對手可能會買你的品牌關鍵字廣告，排在你自然搜尋結果的上面，把你的客人攔截走。
這邊也想提一下在地化的差異。根據 We are social 和 Meltwater 的《Digital 2024: TAIWAN》報告，台灣消費者在探索品牌資訊時，第一來源就是搜尋引擎（佔 42.1%），這比口碑推薦還高。 這顯示在台灣市場，無論 SEO 還是 SEM，重要性都非常高。而且台灣的網路使用者，對 Google 搜尋的依賴程度很深，這跟一些國外市場可能已經轉向社群或特定 App 內搜尋的行為有點不太一樣。
常見的錯誤與修正
最後，提幾個我看過很多人在操作上會犯的錯。
- 錯誤一：以為 SEO 是一次性的工作。
修正：SEO 是持續的過程。 演算法會變、對手會進步、使用者需求也會變。你必須持續產出好內容、監控網站狀態，它才會一直有效。 - 錯誤二：在 SEM 中，只看點擊成本，不看轉換價值。
修正：有些關鍵字很便宜，但點進來的人都不會買；有些關鍵字很貴，但點進來 10 個有 3 個會下單。你要學會算 ROI (投資回報率)，找出真正能幫你賺錢的關鍵字。 - 錯誤三：SEM 和 SEO 團隊各自為政，互不溝通。
修正：這是最浪費資源的作法。SEM 團隊手上有最即時的市場關鍵字數據，這些都是 SEO 團隊規劃內容的寶藏。而 SEO 團隊優化的網站頁面，能直接提升 SEM 的品質分數，降低廣告成本。 拜託，讓他們坐下來一起開會吧。
總結來說，SEM 和 SEO 不是敵人，而是盟友。 最理想的狀態，是讓它們搭配作戰，用 SEM 的速度與靈活度打前鋒，用 SEO 的穩健與信譽做後盾，這樣才能在搜尋引擎這個複雜的戰場上，取得最終的勝利。
那你呢？你目前的公司或專案，是比較偏重 SEO 還是 SEM？在下面留言分享看看你們遇到的最大挑戰是什麼吧！
