宣傳文化如何製造當代社會敘事：從意識形態到大眾認知的形塑過程

今天要來聊聊一個…嗯，一個蠻沉重的話題。宣傳，Propaganda。

一開始看到這段歌詞，真的很有感觸。

「是誰在真正掌控這一切？那個說他掌控一切的人，又是誰在掌控他？」

「是誰在真正資助這一切？那個說他資助一切的人，又是誰在資助他？」

– Killer Mike ("Lie, Cheat, Steal")

這問題，問得真好。

重點一句話

我們以為的「自由意志」，很可能只是被精心設計過的敘事框架，而我們甚至從頭到尾都沒發現自己身在其中。

等等，宣傳不就是騙人的東西嗎？

老實說，一講到「宣傳」，很多人腦中浮現的畫面，大概都是那種歐威爾小說裡的樣子。政府控制你說什麼、想什麼，不照做就有麻煩。一種很粗暴的「思想控制」。

但事情可能沒這麼簡單。有學者把宣傳定義得很廣，像是「帶有議程的資訊」。你知道嗎，這樣一講，界線就模糊了。想想看，學校教小朋友數學，用買賣東西、算薪水、算利息當例子。這是在教數學，還是同時在灌輸一種資本主義的思維模式？這算是教育，還是宣...宣傳？你看，這條線很難畫。

不過呢，這篇文章我想聊的，是更狹義、更故意的那種。就是 Jowett 跟 O'Donnell 說的：「一種深思熟慮的、系統性的嘗試，用來塑造感知、操縱認知、引導行為，以達成宣傳者想要的反應。」

簡單講，就是那種為了操縱者自己的利益，不惜扭曲你的現實感、讓你做出原本不會做的決定的那種東西。這幾乎可以算是一種「精神上的脅迫」（psychical coercion），跟物理上的脅迫，其實也差不了多少了。

他們是怎麼影響我們的？一些心理學上的小伎倆

希特勒在他的書《我的奮鬥》[Mein Kampf] 裡就大剌剌地寫，政府有能力「透過宣傳活動重建公眾輿論」。聽起來很狂，但納粹政權的成功，宣傳確實是核心。這也證明了，當一個群體被持續不斷地餵養同一套說詞時，他們的思想是多麼有可塑性。

有個故事我印象很深。二戰時，一位在納粹統治下生活的德國老師，一開始被迫教導黨核准的內容。她覺得那些陰謀論很可笑，但她回憶說：

「讓我有點震驚的是，孩子們居然這麼輕易就接受了這些納粹編造的東西。但最驚人的是，在重複這套流程幾年後，我自己也開始相信這些故事了，我再也分不清楚什麼是宣傳，什麼是真相。」

這真的讓人背脊發涼。但現代社會心理學的研究，也證實了這點。其實就兩個很簡單的現象：

重複曝光效應 (Mere-exposure effect)：心理學家 Robert Zajonc 發現，一個東西你看得越多次，你就越容易對它產生好感。就算只是一些無意義的單字，多看幾次，你就會覺得「嗯，這個字好像還不錯」。
觀察學習 (Observational learning)：這是 Albert Bandura 的理論。我們是透過觀察、模仿別人的行為來學習的。有趣的是，他說，只要觀察夠多，人甚至會開始模仿那些他們曾經覺得有威脅性的行為。

把這兩件事加起來想… 就很可怕了。不斷重複一樣的訊息，再找一堆人示範給你看，久而久之，思想和行為就真的會被改變。這不只適用於納粹那種極端例子，生活中的消費熱潮、流行趨勢，其實都有這種影子在。所以說，想影響一群人的行為，最直接的方法，就是先影響他們的思想。要影響思想，就得搶下「詮釋權」，也就是控制整個故事怎麼說。

現代宣傳的兩種模式與真實案例

宣傳也不是只有一種樣子。學者 Szanto 把它分成兩種，我覺得這個分法蠻好懂的：

鼓動型 (Agitative)：目的很明確，就是要你「動起來」，去改變、去抗爭、去做點什麼。
整合型 (Integrative)：目的反而是要你「不動」，讓你變得被動、接受現狀、不要多問。刻意審查或過濾掉某些會激起反抗的資訊，就是這種。

像是 1989 年，中國政府封鎖了天安門廣場事件的媒體報導，結果就是，國內其他地方心懷不滿的人，根本不知道有人在發聲、在抗議。每個人都覺得自己是孤單的、無力的，自然就不會想反抗了。這就是很典型的「整合型」宣傳，讓社會意識被閹割。

下面這個表格，可以看得更清楚一點。

類型	鼓動型宣傳 (Agitative)	整合型宣傳 (Integrative)
它的目標是什麼？	就是要你站起來做點事。通常是為了推翻什麼，或是支持某個激進的改變。	剛好相反，它要你坐好、沒事別亂想。維持現狀，讓掌權者繼續掌權。
感覺像什麼？	很激昂、充滿情緒。像是戰鬥的號角，口號喊得震天響。	很安靜、甚至感覺不到它的存在。像溫水煮青蛙，很多事你就「被不知道」了。
具體手法呢？	辦大型集會、製造「假草根」支持者、在網路上帶風向、醜化敵人。	新聞審查、刪除關鍵字、把抗議報導消音、強調和諧穩定。
舉個例子吧	美國那個能源公司 Entergy Corporation，花錢請演員假扮支持者去公聽會，鼓掌叫好，營造出民眾都支持蓋電廠的假象。	前面提到的，1989 年中國對天安門事件的媒體封鎖，讓異議的聲音傳不出去。

說到「大型集會」，希特勒就發現，把人塞進一個大型集會裡，個體的意志最容易被瓦解。當你身邊幾千個人都跟你抱持「相同信念」，那種群眾暗示的力量… 真的很難抗拒。你原本的懷疑，會被那種狂熱的氣氛沖淡。

你可能覺得，那是以前的事吧？現在哪有什麼大型集會？

有啊，網路就是。而且是永不散場的。更精確地說，是社群網路。

2014 年，**Facebook** 自己就做了一個超有爭議的實驗，而且對象是幾十萬個不知情的用戶。他們把用戶分成兩組，一組的動態消息，被刻意塞滿朋友發的「正面情緒」貼文；另一組，則是被塞滿「負面情緒」貼文。結果呢？研究人員發現，收到正面消息的人，自己接下來也比較會發正面內容，反之亦然。

結論是：「情緒狀態可以透過情緒感染傳染給他人，讓人在沒有意識的情況下，體驗到相同的情緒。」他們甚至說，光是文字就夠了，而且這些線上訊息影響的情緒，還可能影響到你線下的各種行為。這…這不就是大規模的情緒操縱嗎？

當代社會最大的兩個脆弱點

聊到這裡，問題就來了。在我們這個資訊爆炸的時代，宣傳到底還能玩到什麼程度？我們不是隨時可以 Google、可以查證嗎？

但…這好像就是問題的一部分。當資訊多到你根本處理不完的時候，你會去哪裡找答案？

1. 看不見的操縱：搜尋引擎

我們都信賴的 **Google**，其實可能是個最被忽略的「資訊集中網路」。學者 Robert Epstein 創造了一個詞，叫做「**搜尋引擎操縱效應**」（Search Engine Manipulation Effect, SEME）。他的研究發現，真的很驚人。

他發現，搜尋引擎只要透過調整搜尋結果的排序，讓某個政治候選人的正面連結排在前面，就可以讓支持這位候選人的人，比例移動整整 20%。在某些群體裡，這個影響甚至超過 60%。

更可怕的是，在他的實驗裡，99% 的參與者都沒發現自己看到的搜尋結果是「被動過手腳的」。他們以為那是客觀公正的排序，就在不知不覺中被影響了。

Epstein 說：「我們現在有證據顯示，幾乎在所有人們一開始還沒有定見的議題上，搜尋排名都在影響著人們做的每一個決定。」這句話，份量真的很重。搜尋引擎，成了最完美的宣傳放大器，它既可以「建構」一個敘事（把你想讓大家看的排前面），也可以「省略」一個敘事（把不合你意的壓到後面），而且幾乎不留痕跡。

2. 有限的聲音：媒體集中化

那新聞媒體呢？我們總覺得媒體是言論自由的堡壘吧？

原文用澳洲當例子，那邊的媒體集中化程度很高。2017年，四家公司就佔了電視產業超過七成的總收入。而在報紙產業，光是梅鐸 (Rupert Murdoch) 的新聞集團 (News Corp)，就擁有澳洲日報產業 57% 的市佔。換句話說，澳洲人看的新聞，很大一部分都是來自極少數的幾個來源。

Eli Noam 的研究更發現，澳洲的媒體集中度是全世界最高的國家之一，只比那些媒體基本上由國家控制的國家好一點點。

說到這個，台灣的情況…嗯，好像也蠻類似的。雖然沒有一個像梅鐸那樣獨霸半邊天的巨頭，但我們也常常在談論，某些媒體集團的影響力是不是太大了？特別是當他們的政治立場很鮮明，或者背後有特定財團的影子時。這跟美國FCC（聯邦通信委員會）一直在努力防止媒體所有權過度集中，是很不一樣的狀況。當重要的社會敘事，掌握在少數幾個有錢有權的企業手上，整個社會就變得非常脆弱。他們可以輕易地推行符合自己議程的「另類」敘事，而其他競爭的聲音，根本不夠大到可以跟他們抗衡。